Alors, qu'est-ce qu'un modèle d'affaires?

Un peu comme «stratégie» et «innovation», «modèle d’affaires» fait partie de ces termes flous et galvaudés. Pourtant, la littérature scientifique des quinze dernières années a offert une définition très claire qui laisse peu de place à l’ambiguïté.

Créer, livrer, capter, répéter.

Déjà, le terme «modèle» insinue que les «affaires» doivent pouvoir être modélisées et systématisées. Ainsi, à moins de créer un nouveau modèle d’affaires, ce qui est extrêmement rare, les modèles d’affaires de votre organisation ne sont pas uniques. Ces derniers ont déjà été modélisés par d’autres organisations dans le passé, parfois même il y a plusieurs siècles. D’autres entreprises, dans d’autres industries, les utilisent déjà, et souvent extrêmement bien.

Ensuite, la définition la plus citée pour définir un modèle d’affaires est celle d’Osterwalder et Pigneur, les créateurs du fameux Business Model Canvas (BMC) :

« Un modèle d’affaires décrit les logiques de création, de livraison et de captation de la valeur par une organisation. »

La notion de logique ici fait référence à la façon dont le modèle peut être répété, calqué et optimisé sans ambiguïté. Si vous deviez vous questionner sur la façon dont vous allez faire des affaires chaque fois que vous ouvrez les lumières du bureau le matin, votre entreprise s’avérerait impossible à gérer. Certes, certaines «startup» vont se retrouver dans cette posture quelque temps, mais ce n’est pas soutenable à long terme; ces dernières doivent trouver les modèles qui se répètent systématiquement pour elles. Après tout, c’est la base du capitalisme : une recette devient rentable lorsqu’elle peut être répétée logiquement et efficacement.

La suite des termes «création, livraison et captation» fait référence à l’ensemble des processus que l’organisation doit mettre en place dans l’arrière-scène (logistique, approvisionnement, opération, RH, R&D, partenariat, etc.) pour livrer un produit ou un service au marché (marketing, vente, communication, relation client, etc.) dans le but de capter de la valeur.

Ainsi, c’est une roue qui tourne, la création permet la livraison qui permet de capter une valeur qui permet à son tour de financer la création. À travers chaque cycle, une organisation devrait dégager une marge de profit. Ce qui reste le but ultime d’une organisation privée.

Et finalement, il y a cette notion de valeur. Pour la forte majorité, «valeur» est un synonyme d’argent. Mais pour d’autres, c’est de la donnée, de la notoriété, du capital de sympathie, des cotes d’écoute. Aussi, pour beaucoup la captation de cette valeur doit revenir aux actionnaires, sous forme de dividende, mais dans le contexte du modèle d’affaires, il est aussi question de la valeur qui peut être créée pour les partenaires, les employés et dans certains cas, la société dans son ensemble. Tout ça dépend directement de votre stratégie et votre WHY : qu’est-ce que vous souhaitez gagner?

L’analogie humaine

Pour illustrer davantage ce qu’est un modèle d’affaires, j’utilise souvent dans mes classes et conférences l’analogie humaine.

L’Humain est composé d’un amas de cellules qui travaillent ensemble au sein d’un organe et d’organes qui collaborent entre eux pour faire fonctionner le système dans son ensemble. Ce système permet à l’Humain de vivre, d’avancer, de rêver, ou dans cette analogie, de se donner une vision.

Dans cette analogie, le modèle d’affaires est la façon dont les organes travaillent ensemble pour permettre à l’organisme de fonctionner.

Si un organe ne fait pas ce qu’il a à faire, c’est l’ensemble du modèle d’affaires qui est touché. L’organisation peut fonctionner, mais elle ne roulera pas rondement et n’atteindra pas ses objectifs.

Et, vous l’aurez deviné, plus un organisme gagne en maturité, plus il consolide ses façons de faire, ce qui est un couteau à deux tranchants. En effet, il y a des risques que de mauvaises habitudes viennent dérailler le fonctionnement d’un organe qui fera dérailler à son tour l'organisme complet. Comme pour son corps, il faut énormément de discipline pour garder ses modèles d’affaires sains et efficaces.

En conclusion, les points importants à retenir sont qu’un modèle d’affaires est logique, qu’il peut être modélisé et qu’il exprime la façon dont l’organisation crée, livre et capte de la valeur.

Dans mes prochains articles sur le sujet, j’expliquerai les outils pratiques pour analyser les modèles d’affaires de votre organisation.